چطور CRM در موفقیت برندهای بزرگ و بین‌المللی نقش دارد؟ (قسمت اول)

چطور CRM در موفقیت برندهای بزرگ و بین‌المللی نقش دارد؟ (قسمت اول)
مهدیه اکبری پارسا
تاریخ انتشار: 1399/11/28 11:12

CRM که از آن در زبان فارسی به عنوان مدیریت ارتباط با مشتری یاد می‌‌شود، یکی از مهم‌ترین ارکان مدیریتی برای هر کسب‌وکار موفقی در سرتاسر دنیاست. از کسب‌وکارهای برند و شرکت‌های بزرگ بین‌المللی گرفته تا سازمان‌های کوچک، همه برای موفقیت در کارشان باید به مشتری و ارتباطی که با او دارند، بها بدهند و هیچ سازمانی نمی‌تواند به دلیل معروفیت و بزرگی، این نکته را فراموش کند. در حقیقت هر کسب‌وکاری هر اندازه بزرگ، زمانی که مشتری و نیازهای آن را از اولویت‌های کاری خود کنار می‌گذارد، وارد سراشیبی سقوط می‌شود و باید منتظر باشد تا خیلی زود از بازار محو شود. در این مطلب می‌خواهیم به بررسی این موضوع بپردازیم که چطور CRM در برندهای برتر دنیا مانند اپل، آمازون، بی ام و، اوبر و غیره به کارگرفته می‌شود و تبدیل به راز موفقیت این برندها شده است. همراه‌مان باشید.


CRM و برندهای بزرگ و بین‌المللی

هر روزی که از خواب بیدار می‌شوید تا زمانی که به خواب می‌روید امکان ندارد با یکی از برندهای بزرگ دنیا سروکار نداشته باشید. حداقل اینکه یا از طریق اخبار اسم آن‌ها به گوشتان می‌خورد یا اینکه در ذهنتان آرزو می‌کنید که ای کاش روزی کسب‌وکار شما به موفقیتی مانند آن‌ها برسد و اسم و رسم برندتان مانند این برندهای موفق، بر سر زبان‌ها بیفتد.

احتمالاً بسیاری از شما به این هم فکر کرده‌اید که این برندها و شرکت‌های بزرگ، چطور به موقعیت فعلی خود رسیده‌اند و چگونه تنها تعداد محدودی از برندها توانسته‌اند تا به این اندازه موفق شوند. برندهایی که دیگر فقط وجهه تجاری ندارند و ارزش‌ها، امیدها، اعتقادات بسیاری از ما را می‌سازند و منعکس می‌کنند، شرکت‌هایی با ارزش صدها میلیارد دلار.

خب باید به شما بگوییم که آن‌ها این کار را با تمرکز دقیق بر مشتری انجام داده‌اند و در این راه از CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری کمک گرفته‌اند.

CRM مورد بحث در این مطلب می‌تواند یکی از دو مورد زیر باشد:

1- نوعی نرم‌افزار که به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا سرنخ‌ها، معاملات و مشتریان خود را مدیریت کنند و با استفاده از اطلاعات موجود، کمپین‌های بازاریابی مورد نیاز خود را اجرایی سازند.  

2- گروهی از استراتژی‌های خاص که از طریق آن‌ها یک کسب‌وکار می‌تواند با مشتریان خود ارتباط بگیرد و آن‌ها را حفظ کند.


اگر علاقه دارید درباره‌ی مزایای استفاده از CRM و قابلیت‌هایی که یک نرم‌افزار CRM باید داشته باشد بدانید، می‌توانید به دو مطلب مزایای استفاده از CRM و 10 قابلیت مهم نرم‌افزارهای CRM مراجعه کنید.

مطالعه موردی CRM در برندهای بزرگ

با استفاده از CRM، تسکوها و آمازون‌ها و برندهای مشابه آن‌ها نه تنها توانسته‌اند مشتریان، مصرف‌کنندگان و کاربران جدیدی به دست بیاورند؛ بلکه توانسته‌اند مفهومی به نام ارزش مادام العمر برای مشتریان خود خلق کنند. این برندهای بزرگ با کمک کمپین‌های بازاریابی هدفمند، توانسته‌اند در دقیق‌ترین زمان، به مناسب‌ترین کاربر، بهترین و درست‌ترین پیشنهاد را بدهند و به این طریق بازار را به دست بگیرند.

بنابراین، چه درس‌هایی می‌توان از بهترین‌ها در کسب‌وکار آموخت؟ آیا CRM واقعاً کلیدی است که با استفاده از آن می‌توانید استعدادهای بالقوه شرکت‌تان را شکوفا و سوخت رشد مجموعه‌تان را تأمین کنید، آن هم زمانی که رقبای شما بزرگ‌ترین و برترین سلاح‌ها را در اختیار دارند؟ اجازه بدهید به سراغ 10 نمونه از کیس استادی های  CRMدر برندهای بزرگ برویم و به بررسی آن‌ها بپردازیم. البته در این مطلب با 5 برند بزرگ و نمونه‌ای از استفاده‌ی CRM در شرکت‌شان آشنا می‌شویم و در یک مقاله‌ی دیگر به بررسی 5 برند دیگر می‌پردازیم.


1- CRM تسکو

تسکو (Tesco) یک کسب‌وکار جهانی است که یکی از 10 خرده‌فروش برتر جهان محسوب می‌شود و در سرتاسر دنیا فروشگاه دارد. تعداد فروشگاه‌های این برند فقط در انگلستان به 34000 عدد می‌رسد و به عنوان یک کسب‌وکار موفق شناخته می‌شود. رمز موفقیت تسکو در چیست؟ این را می‌توان در یک عامل، به نام کارت کلوب تسکو (The Tesco Clubcard) خلاصه کرد.


مطالعه موردی CRM تسکو

کارت کلوب تسکو، روشی است که این شرکت از طریق آن به وفادارترین مشتریان خود پاداش می‌دهد. به عنوان مثال، برای هر پوندی که به صورت آنلاین یا حضوری در این فروشگاه خرج می‌کنید، امتیازی به شما تعلق می‌گیرد؛ زمانی که امتیازهای شما به حد مشخصی رسید، می‌توانید در ازای آن یک سری کوپن مخصوص فروشگاه‌های تسکو دریافت کنید (مثلاً در ازای 150 امتیاز، یک کوپن 1.5 پوندی به شما تعلق می‌گیرد). با استفاده از این کوپن‌ها، می‌توانید از فروشگاه‌های مختلف جایزه‌های متنوعی، مانند گذراندن یک بعد‌ازظهر با فرزاندان‌تان در شهربازی (بدون محدودیت زمانی)، یا صرف پیتزا در یکی از مغازه‌های مورد تأیید فروشگاه تسکو (بدون محدودیت تعداد) بگیرید. دارندگان کارت کلوب تسکو همچنین می‌توانند با پرکردن یک نظرسنجی آنلاین در ایستگاه‌های سوخت تسکو نیز امتیاز به دست بیاورند.

 این کارها برای تسکو چه نفعی دارد؟ مشتریانی که یک بار از این برند استفاده کرده‌اند، برای افزایش امتیازشان بارها و بارها به این فروشگاه‌ها مراجعه می‌کنند و تسکو می تواند از این اهرم، برای رشد سبد مشتریان خود بهره ببرد.


2- CRM اپل

اپل نیازی به معرفی ندارد، شرکتی که توسط استیو جابز در سال 1976 تأسیس شد و به سرعت توسط محصولات منحصربه‌فرد خود، جایش را در میان عاشقان فناوری باز کرد. آیفون، آیپد، آی مک و تلویزیون اپل از معروف‌ترین محصولات اپل هستند اما هر کسی که تا به حال از این دستگاه‌های شیک و زیبا استفاده کرده است، می‌داند که جذابیت اپل چیزی فراتر از دستگاه‌های باشکوه آن است. به نوعی می‌توان گفت موفقیت اپل از نحوه‌ی برخورد این شرکت با مشتریان آن نشأت گرفته است.


مطالعه موردی CRM اپل

اجازه بدهید با مثال اپل آیدی، این مسأله را بررسی کنیم. اگر تا به حال از آی تونز (سرویس آنلاین پخش موزیک اپل) استفاده کرده باشید، می‌دانید که برای استفاده از آن باید اپل ایدی داشته باشید و اگر یک دستگاه آیفون داشته باشید باز هم باید مجهز به اپل ایدی برای استفاده از آن باشید.

این آیدی‌های منحصربه‌فرد که در تمام دستگاه‌های اپل متعلق به شما، قابل استفاده هستند و با هم سینک می‌شوند، انتخاب‌های آهنگ‌ها و فیلم‌های شما را به خاطر می‌سپارند و بر اساس سلیقه‌ی شما و آنچه از قبل به آن گوش داده یا دیده‌اید، پیشنهادهای تازه‌ای به شما می دهند.

برای کاربر، استفاده از اپل آیدی راحتی به ارمغان می‌آورد و برای اپل، مجموعه داده‌هایی که هر روز، به روز می‌شوند و به شرکت می‌گویند که مشتری آن‌ها دقیقاً به دنبال چه چیزی است، از چه چیزی خوشش می‌آید و چه چیزی را دوست ندارد.

این، چیزی است که از آن به عنوان CRM یاد می‌کنیم.


3- CRM اوبر

اوبر نیز در میان برندهای مشهور جهانی قرار دارد که کار خود را از سال 2009 شروع کرد و با سیستم اشتراکی سواری خود، انقلابی در سیستم حمل و نقل دنیا به وجود آورد. اما با پیدا شدن سروکله‌ی رقیبان جدید و کاهش هزینه‌ها، انحصار این شرکت بر 95 میلیون کاربر ماهانه‌ی آن در سرتاسر دنیا با تهدید روبرو شده است. آیا اوبر می‌تواند با این تهدیدها مقابله کند؟ و چه چیزی می‌تواند به ما کمک کند بفهمیم اوبر چطور در این سال‌ها توانسته است این حجم بزرگ از مشتریان خود را حفظ کند؟


مطالعه موردی اوبر

خب، CRM جای خوبی برای شروع برای ما و اوبر است. نرم‌افزار CRM پیشروی این شرکت، که توسط شرکت سیلزفورس (Salesforce) طراحی و ساخته شده است، ابزار دست این شرکت بزرگ اشتراک خودرو شده است. سیلزفورس به اوبر کمک می‌کند تا از طریق شبکه‌های اجتماعی خود، داده‌های دقیقی را از مردمی که در این شبکه‌ها او را دنبال می‌کنند، به دست بیاورد. با استفاده از این سیستم، اوبر می‌تواند به سرعت به شکایات مشتریان پاسخ بدهد و به آن‌ها رسیدگی کند، تمام تعاملاتی که با مشتریان خود دارد را دنبال کند و تمام این تعاملات را روی یک داشبورد ببیند.

البته این شرکت یک برنامه وفاداری مخصوص به خود نیز دارد. "اوبر ریواردز" (Uber Rewarsd به معنی جوایز اوبر) نام این برنامه است که در آن هر باری که مشتری از خدمات این شرکت استفاده می‌کند، به او امتیازی می‌دهد. این امتیاز در دیگر بخش‌های خدماتی اوبر نیز قابل استفاده است و مشتری را به استفاده‌ی مداوم از خدمات این برند تشویق می‌کند. کارهایی که اوبر در حوزه‌ی خدمات مشتریان خود انجام می‌دهد تا آن‌ها را به برند خود وفادار کند و برای‌شان اعتمادسازی انجام دهد، می‌تواند به عنوان الگویی در دیگر برندها مورد استفاده قرار بگیرد.


4- CRM بیریتیش ایرویز

در صنعت به شدت رقابتی و مشتری محور هوایی، یک شرکت ایرلاین باید استراتژی CRM بسیار درستی داشته باشد تا بتواند سال‌های سال به کار خود ادامه بدهد. بریتیش ایرویز (British Airways) هر روز 145 هزار نفر را به بیش از 200 مقصد مختلف می‌رساند و به آن‌ها خدمات رسانی می‌کند (آمارها مربوط به پیش از شیوع کروناست). چه می‌‌شود که مشتری‌ها برای بار چندم این شرکت را برای پرواز خود انتخاب می‌کنند؟ جواب در دو کلمه خلاصه شده است، اجرا و باشگاه.


مطالعه موردی CRM بریتیش ایرویز

باشگاه اجرایی (Executive Club) بریتیش ایرویز، نمونه‌ای از یک طرح وفاداری است که در این ایرلاین به اجرا درآمده است و بخشی از استراتژی CRM این شرکت محسوب می‌شود. ملحق شدن به این باشگاه رایگان است و هزینه‌ای برای مشتریان ندارد. این باشگاه به مشتریان عضو خود این امکان را می دهد تا در هر خریدی که برای پرواز، رزرو هتل، تعطیلات یا اجاره‌ی خودرو از طریق این شرکت یا شرکت‌های همکار آن‌ها انجام می‌دهند، امتیازی به نام آویوس (Avios) به دست بیاورند. مشتریان و اعضای این باشگاه می‌توانند از امتیازهای آویوس خود، برای تخفیف گرفتن روی خدمات پروازی، سفر یا اقامت که توسط بریتیش ایرویز ارائه می‌شود، استفاده کنند.

مشتریان این باشگاه همچنین می‌توانند در زمان رزرو با توجه به ترجیحاتی که در انتخاب غذا یا صندلی دارند، صندلی دلخواه‌شان را در هواپیما انتخاب کنند و غذای مورد علاقه‌شان را سفارش بدهند. آن‌ها اگر به استفاده از خدمات بریتیش ایرویز ادامه بدهند، می‌توانند سطح عضویت خود را در باشگاه اجرایی بالاتر ببرند (از آبی و برنز گرفته تا نقره و طلایی و شاید یک روز سطح ممتاز) و از امتیازهای بیشتری بهره‌مند شوند.

برای ردیابی تمام این اتفاقات، عضویت‌ها و فعالیت‌ها، بریتیش ایرویز از سال 2002 از یک سیستم CRM خاص به نام ترادیتا (Teradata) استفاده می‌کند. این سیستم به این ایرلاین اجازه می‌دهد تا رد تمام مشتریان خود را داشته باشد تا در زمان رزرو دوباره و استفاده‌ی دوباره‌ی آن‌ها از خدمات این شرکت، به آن‌ها بر اساس سطح عضویت و مقصد مورد علاقه‌شان، پیشنهادات و تخفیفاتی بدهد.


5- CRM مک دونالد

مک دونالد هر روز تقریباً به چهار میلیون مشتری فقط در انگلیس - هم اندازه‌ی جمعیت نیوزلند - خدمات رسانی می‌کند که این رقم در سرتاسر جهان به بیش از 69 میلیون نفر نیز می‌رسد (تقریباً به اندازه‌ی جمعیت خود انگلیس). با داشتن چنین حجم وسیعی از مشتریان و چنین امپراتوری بزرگی، چطور این غول فست فود توانسته مشتریان خود را هر روز راضی نگه دارد؟ با داشتن یک استراتژی CRM پیشرو در این صنعت.


مطالعه موردی CRM مک دونالد

شرکت‌ همکار مک دونالد، استوت سولوشن (Astute Solutions) با استفاده از نرم‌افزار CRM تولیدی خود، این امکان را برای این شرکت بزرگ فراهم آورده است تا در لحظه نسبت به بازخوردهای مشتریان و سطح رضایت آن‌ها آگاهی داشته باشد و فعالیت هیچ رستورانی از دید مدیران ارشد آن‌ها پنهان نماند.

این نرم‌افزار توانایی ارزیابی رستوران‌ها را بر اساس منطقه یا حتی به صورت جداگانه دارد. به این معنی که مک دونالد می‌تواند به سرعت متوجه مشکلاتی که در یک شعبه در ارتباط با مشتریان به وجود آمده است، شود و آن‌ها را پیش از اینکه مشکل به مرحله‌ی حادی برسد‌، حل کند.

همچنین با استفاده از سیستم سی آر ام استوت، مک دونالد می‌تواند کارهای زیر را نیز انجام بدهد:

هم به مدیران شرکت اصلی و هم مدیران نمایندگی‌ها، دسترسی مستقیمی به اطلاعات مشتریان بدهد.

تمام داده‌های به دست آمده از رستوران‌ها را به صورت یکجا، در نرم‌افزار خود جمع‌آوری و پردازش کند.

دقت گزارش‌های به دست آمده را افزایش دهد تا بر اساس آن‌ها تصمیم‌های هوشمندانه‌تری گرفته شود.

همانطور که مدیر ارشد رضایت مشتری مک دونالد می‌گوید:

"سی آر ام بی‌نهایت برای شرکت بزرگ ما مهم و حیاتی است. واضح است که استوت، اهمیت نقشی که در این زمینه دارد را درک می‌کند و به تمام نیازهای چالشی مشتریان اصلی ما، از طریق نوآوری‌های همیشگی که در برنامه‌های خود به اجرا در می‌آورد، پاسخ می‌دهد."

چطور CRM در موفقیت برندهای بزرگ و بین‌المللی نقش دارد؟ (قسمت دوم)


در انتها

پیش از این گفتیم و باز هم می‌گوییم، مشتریان مهم‌ترین بخش کسب‌وکار شما هستند. بدون آن‌ها، شما کسب‌وکاری نخواهید داشت. با در نظر گرفتن این موضوع، باید این را هم بدانید که شما برای سازمان خود به یک مدل استراتژی برای مدیریت رابطه‌تان با مشتری نیاز دارید و این یک مسأله حیاتی برای کسب‌وکار شماست. شما باید تصمیم بگیرید چطور می‌خواهید با مشتریان‌تان در ارتباط باشید، ،داده‌های آن‌ها را جمع‌آوری و پردازش کنید، نرخ رضایت و مشارکت آن‌ها را بالاتر ببرید و بر اعتبار برندتان اضافه کنید؟ اگر مطالعه‌ی این کیس استادی‌ها چیزی به ما نشان داده باشد این مساله است که وجود یک نرم افزار CRM به اندازه‌ی استراتژی آن اهمیت دارد. تمام برندهای بزرگ از نرم‌افزارهای CRM برای مدیریت داده‌ها و ارتباط خود با مشتری استفاده می‌کنند و انتخاب CRM درست، خود یک انتخاب استراتژیک برای سازمان و کسب‌وکار شماست. حالا اگر در این زمینه به فکر افتاده‌اید و دوست دارید به مانند هر یک از این برندهای بزرگ و بین‌المللی، یک نرم‌افزار CRM سفارشی متناسب با کسب‌وکار و سازمان‌تان داشته باشید، می‌توانید با کارشناسان ما در شرکت توسعه فناوری نیک آوازه تماس بگیرید و بر اساس مدل سازمانی و هدف‌های بازاریابی خود، سیستم سی آر ام سفارشی خود را طراحی کنید.

CRM و برندهای بزرگ مطالعه موردی CRM در برندهای بزرگ